正规十倍杠杆炒股 珀莱雅吃到欧莱雅掉下来的人 韩束吃自然堂/百雀羚的人

搁这里玩贪吃蛇呢？正规十倍杠杆炒股

作者 | 舒秀辉

首先感谢大家对《想做珀莱雅、花西子 你先得扛住》、《新锐真大囧：从PRE-IPO百亿估值干回天使轮》这两篇内容的认可和讨论。

最近又持续跟部分护肤、彩妆品牌，以及上游供应链的商家做了走访交流，还做了一场关于重组胶原蛋白的交流沙龙，碰撞出了些许有意思的观点。

也欢迎各大品牌和企业，加入我们化妆品企业1号位的学习型组织——聚美丽品牌学会，一起探讨和探索美妆产业的发展&增长底层动力。

01、近期一直在跟创始人们探究为什么增长陷入瓶颈，归根结底还是回到用户端，所以目前应该是这样的情况链路：①用户信心未恢复，欲望收缩→②品牌流量贵且效率低下→③品牌增效无望，开始向上索求降本→④品牌老板亲自下场跟工厂抠产品成本，1毛2毛的抠→⑤工厂被品牌和白牌双重施压，无奈持续降价→⑤工厂再向上游原料、包材挤压，也是1毛2毛的博弈。当行业重新回到以毛为竞争单位的时候，你还想有毛竞争力啊？

02、今年618，连李佳琦都明说是最难的一届，翻译一下就是“我是超头都要带不动了”。所以，去年我有一些创始人朋友花费主要精力去攻克一些带货效果不错的达人，今年转向团购渠道去了，因为账一盘，一个达人带货上千万也就微赚，但这背后的各种人情世故所耗费的时间精力、资源等隐性成本很不划算，给红人是当孙子，搞团长时发现大家还能相互尊重，好歹大小都是个老板，谁愿意一直当孙子呢？

03、去年我会认为消费是分级的，大趋势肯定是降级，但也有升级的部分，所以去年出来好一些客单300、500，乃至1000+的产品和品牌，让人一阵兴奋国货美妆的天花板再度升高。但是就目前看下来，似乎升级并不成功。我有一位朋友原来出品客单在300-500元区间，今年主动下调到200元左右，他说“时代急转直下，我们要顺应时代”，主打一个听市场妈妈的话。另外有千元价位的品牌，发现公域渠道跟人掰扯成分这事吃力不讨好，索性转去医美渠道自救去了。

04、珀莱雅和韩束，可能是消费降级这一波里最大的受益国货美妆代表。有朋友观察分析，珀莱雅吃到的是欧莱雅或者原来买一些中高端国际品牌掉下来的人，而韩束吃到的是原来自然堂、百雀羚为代表的国货品牌购买人群，因为这些品牌在抖音原先没做好，让韩束接住了。

05、都觉得韩束靠泼天的短剧接住了这一波的人群，但也不是所有品牌都做得好短剧。短剧除了品牌要有钞能力之外，另外一个特别重要的前提是熟悉感。通过短剧我们种的是什么草，不是你有多好的成分、多大的技术差异，而是提醒看到的人“我在的，我还在的”，这是原先韩束在卫视时代10亿级别广告积累的熟悉度资产。这样的品牌，可能还有百雀羚(天然不刺激)、自然堂(你本来就很美)、丸美(弹弹弹)、卡姿兰(大眼睛)、滋源(洗头皮)……当然，效率值肯定无法跟韩束去年相比了，但也算比新锐有时间积累的优势了。

06、所以新锐们没有珀莱雅、韩束们的积累，现在又羡慕白牌们的快速起量，羡慕它们能够玩功效擦边、阿米巴分钱、通投拉满，而且“越来越像品牌”，因为白牌现在上来也是找科丝美诗、诺斯贝尔这样的大厂做加工。部分吃到白牌巨量订单的工厂老板也在提出挑战：什么品牌、白牌，只要有钱，它后面花费用也能做成品牌的样子。但假设来一个灵魂拷问：如果明天珀莱雅和温博士不幸消失，你会对哪个感觉若有所失？我相信，大家心里的答案是一致的。企业不是钻营漏洞、把玩人性的组织，必须为社会承担解决所在产业社会分工的责任。我相信，珀莱雅提供了美的价值和产品，而温博士也提供了产品，但不是从美出发。

07、如果增长不好时怎么应对？一位男士护理品牌的创始人这么跟我分享的：要想一想现在的量是怎么来的，合不合理？如果不合理，那就是活该；如果是合理的，那到底是什么造成了瓶颈，是这个(品)本身的问题还是大方向的问题。如果是大方向的问题就得调，本身有问题就得优化。本身你的存量一个月是2000万，你的量如果是不合理，那你下滑到1000万，甚至几百万是很正常的，你得做好面对的事实；如果2000万是合理的，但是涨不上去，就要看这个方向对不对，你一个月2000万，但是这个市场有20亿，你其实有机会做到20%的份额，就是4000万，2000万到4000万也是翻倍。那你就要看你不能翻倍的原因是渠道、产品还是其他什么。

08、现在看下来，1-5亿的生意体量，打爆一个单品就能做到，甚至可能品都不重要，白牌已经证明了。但是从5亿到10亿都是慢慢长上去的，品牌做不上去是因为你5亿的课还没补完，补完了就慢慢增长上去了。假如1亿到5亿有50个机会，那5亿到10亿可能只有3-5个机会，别被完美日记、花西子那个阶段的成功迷惑住了，你看看，现在有多少个完美日记和花西子，是不是也数的出来的？

09、讲2个笑话，第一个：现在大家搞电商，基本的商业操作讲SOP、标准化，讲工具，然后就复制。大家聚在一起喜欢讲人群策略，不讲5A讲AIPL可能都被同行看不起。但是人群真的属于某个品牌吗？当你的答案是“属于”时，你可能就在完蛋的路上。我觉得华杉有句话说得挺对的：我们(品牌)有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

10、第二个笑话：最近我有一位上海的品牌朋友搬了办公室，从上海的市中心搬到上海偏郊区的板块。做出这个决定前，他认为起码会走几个人吧，实际情况是一个都没少。现在的人不仅对消费谨慎，对保住稳定钱包的工作更加谨慎，一旦改变，可能面临的是10个月找不到心仪的工作+20-30%比例的降薪。所以，只要公司不辞退我，我就焊死在这个工位上了。

视觉设计：筱情

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责任编辑：@夏天童鞋正规十倍杠杆炒股